「管理學」裡有一句經典名言，「沒有衡量，就沒有管理（No measure, No management）」大意是說，我們無法去管理一件無法衡量的事（這裡的管理是指用數量化的方式進行分析、比較、以確保是否達成所設定的目標）。講得更明白一點，一位家裡沒有體重計的減重人士，是無法知道體重下降多少；一個沒有血壓計的人，要談控制血壓，也根本是緣木求魚。
同樣的道理，在從事社會科學研究時，如果我們無法衡量所定義的變數，自然無法對該變數進行研究。舉例來說，如果我們無法衡量「顧客滿意度」或是「企業文化」，我們將無法對提升顧客滿意度和改變企業文化進行管理。
同時，在做研究時，也記得要「小題大做」，值得一提的是，如果要探討的研究架構，其背後變數的衡量量表還沒有發展出來，光是做出一個量表，就是一個很好的研究。
舉例來說，一家公司想要推行網路口碑行銷，但不知道該如何進行。這時，先在網路上搜尋是否有相關的期刊論文，就是一個不錯的切入方式。以下簡單列舉一篇探討網路口碑量表（e-WOM Scale）的期刊論文給大家參考。
Goyette, Isabelle, Ricard, Line, Bergeron, Jasmin and Marticotte, François（2010）, “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 27（1）, pp. 5–23.
高耶特（Goyette, 2010）等人以哈里森-沃克（Harrison-Walker, 2001）的研究為基礎，提出服務產業網路口碑的衡量尺度，四項尺度包括：口碑強度、正面口碑、負面口碑與口碑內容（如圖1所示）。
資料來源： Goyette, Isabelle, Ricard, Line, Bergeron, Jasmin and Marticotte, François （2010）, “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 （1）, pp. 5–23.
這篇期刊論文主要的內容，告訴我們該如何衡量「網路口碑」，如果我們想要對網路口碑這個領域進行研究，或是發展網路口碑相關的行銷企劃，勢必得先瞭解網路口碑的衡量方式，這將有助於我們進行網路口碑的管理。
在實務界，（網路）口碑的重要性不言可喻，但弔詭的是，很少有人知道該如何對（網路）口碑進行測量與管理。
現在想像一下，假設公司願意給一位行銷主管1,000萬，要該主管發展（網路）口碑行銷企劃，內容包括︰錢該對誰花?在哪裡花?何時花?如何花?以及還要報告衡量該企劃成效的方式…等，相信許多主管是無法做出這個行銷企劃案的。大家不妨來挑戰試作一下吧！
最後，在研究方法領域，有兩本重要的工具書，一本談行銷相關量表，一本談人資相關量表，這兩本書某些學校圖書館裡會有（有興趣的讀者可至全國圖書書目資訊網查詢），在此一併推薦給大家。
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：曾琦心（臺灣行銷研究特約設計師）
附錄：
行銷相關量表
Dr. William O. Bearden （Author）, Dr. Richard G. Netemeyer （Author）
人資相關量表
John Paul Robinson （Editor）, Phillip R. Shaver （Editor）, Lawrence S. Wrightsman （Editor）
