Apr 3, 2018
淺談資料類型 — 企業內部資料和外部資料
淺談資料類型 — 企業內部資料和外部資料
為了做生意，全世家每一家企業都在搜集資料。像是在銷售產品時，收集消費者資料以便做好售後服務；或是在製造產品時，收集品管資料以便做好製程改善；亦或是在人員訓練時，搜集學員的上課、考試資料以便做好人才培育。平心而論，蒐集資料是企業的天職之一。而讓我印象最深刻的是，跨國企業蒐集資料的廣泛與仔細程度。
還記得，前總統陳水扁第一次參加總統大選時，他的競選總部首次推出「扁帽」商品。當時還沒流行起來，就有一家日本跨國的商社（姑隱其名）打電話來問我，可以在哪裡買到扁帽。我才剛回覆他們說，總部才推出不久，估計全面上市，起碼要一個星期之後。沒想到這家公司當下已經漏夜買了兩頂，隔天馬上連同樣品，材質與供應商名單快遞回日本。日本大商社蒐羅商業情報的速度，讓我瞠目結舌。
企業所蒐集的資料，種類可以很多元，無論是實體的或是數位的，無論是文件或是電腦檔案，而拿來做行銷之用的，就屬「行銷資料」（顧名思義就是與行銷相關的資料）。
一般來說，行銷資料的分類方式有以下幾種：1.內部資料與外部資料；2.初級資料與次級資料；3.總體（宏觀）資料與個體（微觀）資料；4.研究資料。
以下先說明內部資料與外部資料進行說明，之後再陸續介紹其他類型資料。
1.內部資料：
與行銷較相關的企業內部資料，包括：銷售資料、顧客交易資料、產品服務資料、銷售人員報告、廣告支出相關的統計數據、運輸成本、與會計資料（會計損益表和不同年度的資產負債表）…等。內部來源的資訊取得容易，且收集時比較不會有財務負擔。然而，內部資料的搜集可能是個緩慢的過程（因為各單位的本位主義），但相對來說也比較準確和可靠。
在蒐集內部行銷資料時，業務人員是一個重要的來源，因為他們直接負責銷售與推廣產品，並參與了解消費者的需求、動機、偏好和購買習慣。他們還可以回饋對產品價格，設計，包裝和尺寸的建議，了解消費者或經銷商對公司產品的反應。行銷經理可以指導業務人員如何收集資訊並做定期報告。而行銷資料科學也可以針對這些文字資料與數字資料進行分析。
搜集消費者的原始數據非常重要。企業可以選擇具有代表性的消費者樣本，進行產品價格、品質和使用經驗調查。這種收集數據的方法比較可靠，因為它建立了生產者與消費者之間的直接聯繫。
2.外部資料：
與行銷較相關的企業外部資料包括：市場調查公司的研究報告、潛在顧客資料、政府資料…等。這些外部資料，可透過自行蒐集，或是透過下載、購買次級資料的方式來進行。
在蒐集外部行銷資料時，經銷商與消費者是重要的來源。企業可以根據零售商對產品的需求收集寶貴的資訊，像是競爭對手的行銷策略…等。不過，有時因為經銷商未保留適當紀錄導致資料不足，或者經銷商不願「交心」給了錯誤資料，就可能導致資料失效。
值得注意的是，在實務操作上，企業內部行銷資料經常會有「完整度」不足以及「使用度」不足的問題。
- 「完整度」不足意指「不知道該增加哪些資料欄位」，以及「不容易蒐集到所需資料」。
- 「使用度」不足則意指「空有資料，但沒有分析」，或是「只做簡單的分析」。
- 而外部行銷資料則會有「沒有意識到應該要收集與分析」，以及「外包」費用昂貴等問題。
以上這些問題，也成為企業在進行行銷資料科學專案時的瓶頸。
共同作者
蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大兼任助理教授）
