美國哥倫比亞大學商學院和美國行銷協會曾經做過一項調查，發現高達91％的行銷主管和100％的行銷長（CMO）都認為，企業品牌必須改以資料驅動行銷決策，未來才能在業務上獲得成功，但同一份研究也指出，29％的行銷主管卻表示，他們很少或根本沒有客戶資料來實現；至於收集大量資料的人中，39％的人認為無法將資料，轉換為實務上可以具體操作的洞見。
除了傳統行銷資料之外，目前來自各種數位來源（例如：電子郵件行銷、線上內容（網站，播客，博客）、社群媒體（Facebook和Twitter）以及網路和行動廣告的「數位資料」爆炸，不斷增加行銷人的挑戰。
「數位資料」指的是為透過人為與網路所提供的服務（例如：搜尋引擎、網頁）互動之後，所產生的資料（例如：在搜尋引擎上輸入關鍵字、點擊行為），以及人們與網路上其他人的互動所產生的資料（例如：眾人在FB上分享的資料），如圖1所示。以下簡單說明數位資料的一些範例。
1.關鍵字資料
監控搜尋引擎的關鍵字對網路行銷人員來說，非常重要。因為關鍵字監控為行銷人員提供了修改網路廣告、設定關鍵字和撰寫文案等的機會。
2.點擊資料
點擊資料是指使用者訪問網頁後的點擊行為資料。分析使用者的點擊數據，有機會增加訪客流量。點擊資料大致上包括頁面瀏覽次數（page views）、造訪頻率（visit frequency）、查看項目特徵（characteristics of items view）以及每次造訪停留時間（visit duration）。
3.社群資料
社群資料是指透過社群網站所獲得的資料。根據Rogers和Sexton（2012）的調查，有85%的行銷人透過社群媒體進行行銷。社群媒體行銷更是當今行銷的顯學，行銷人正努力地了解該如何利用社群媒體中所發現的大量訊息。
值得一提的是，以奧蘭多環球影城（USO）為例，以不久前在籌備宣傳「哈利波特魔法世界」的新主題設施時，他們算過，如果透過傳統行銷的方式，向大約3.5億的民眾傳播消息，可能得耗資數百萬美元，然而透過七個哈利波特超級粉絲團，卻只花很少的預算，就達成這樣的行銷目標。
社群網站也是一個讓公司可以更了解客戶的地方。像是客戶如何使用公司的服務，以及應該如何改進。而這些客戶需求資料，只要從社群論壇中就可以獲得。當行銷人希望了解哪些客戶正在使用他們的產品，以及產品如何被使用時，網路論壇往往成為可以提供消費者想法的最大來源。因為單是觀察和參與論壇，就可讓讓企業得知消費者的實際使用情況，以及是否符合公司目標。
此外，社群媒體目前也為企業最新的行銷前哨站，企業必須將在社群媒體上的「口碑播種」策略與公司績效指標連結起來。以美國運通(The AmEx Sync)，2012年執行的同步廣告為例，推動之初即訂下希望「增加客戶支出」的策略目標，結果美國運通透過麥當勞、Whole Foods、百思買等合作夥伴公司的優惠券來達成，只要卡友每次發布AmEx指定的主題標籤，或者在預定的臉書頁面按讚時，就會自動將優惠券下載到客戶的運通卡上。一來一往間，讓客戶和公司都獲益。更重要的是，如此做法，也讓這一系列廣告促銷活動背後，完成都有數位資料來支持，活動告一段落之後，更容易衡量相關指標是否成功。
最後，社群媒體的另一項作用是，鼓勵消費者推薦親朋好友，而透過顧客推薦計劃所帶來新客戶，不僅行銷成本低，滿意度也比較高。
資料來源：
Kumar, V., Veena Chattaraman, Carmen Neghina, Bernd Skiera, Lerzan Aksoy, Alexander Buoye and Joerg Henseler (2013), “Data-driven services marketing in a connected world,” Journal of Service Management, Vol. 24 №3, 2013, pp. 330–352.
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）
繪圖者：陳靖宜（臺灣行銷研究特約設計師）
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