在線上評論盛行的今天，消費者經常會到網路論壇上給予企業批評或建議，或者分享自己使用產品服務的經驗。雖然有時候這些批評可能毫不留情，甚至失之武斷。但由於它是企業第一線營運的風向球，而其後續又衍生出線上評論分析、業配文、網路寫手等不同的議題。企業必須深刻意識到「線上評論」的重要性和其所帶來的影響力。
基本上，「線上評論分析」有助於企業瞭解其產品在消費者心中的知覺。在進行「線上評論分析」時，可以從線上評論本身的屬性、消費者的閱讀與傳播線上評論的動機、以及線上評論的真實性等議題來進行思考。
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以下我們以「網路書評」為例，進行說明。
網路書評特性頗為多元，無論是網路書評的則數、字數、書評內容的正負性，以及正負面書評出現的順序，都會對消費者的購書意願產生顯著影響1。
至於閱讀線上評論的動機，乃是因為消費者在選購書籍時，大都需要仰賴資訊來協助他們作出判斷，而網路書評正是滿足他們資訊需求的重要來源。同時，處理這些書評資訊亦可為他們帶來收穫與樂趣。此外，消費者在選購書籍時，會希望藉由書評來比較資訊，讓他們作出較佳的購買決定。
另一方面，消費者也認為透過線上評論的資訊，可以避免買到不合宜的圖書產品。最後，大多數的消費者都會想去參考別人對產品的口碑評價，以作為購買判斷時的依據。尤其，當消費者購買的參考資訊或使用知識較為不足時，他人的經驗與意見對其購買的選擇是有一定的影響力2。
至於消費者傳播線上評論的主要動機，通常出於渴望分享、發洩負面的情緒，與社會互動，而如此一來，也顯示他們對產品的涉入。更重要的是，不要小看發洩負面情緒，因為這些動機對消費者傳播線上評論的行為，有時反而會產生正面的影響3。
另外，線上評論經常牽涉到真實性的問題。針對這一點，結構與格式、內容屬性、訊息導向、字數、詞彙豐富性、人稱代名詞以及附語言等類型特色，對於網路書評的評斷，一樣可以提供一些有用的線索。
同時，某些類型特色的商業網路書評，即使是書商也可將其商業意圖4隱藏其中。
至於部落客個人的性格特質、撰寫線上評論的敘事方式，以及社群讀者的回應模式，皆會影響書籍口碑溝通的效果。而某些時候，部落客線上評論裡，會刻意揭露商業特質，但它卻不一定會阻礙書籍正面口碑的傳播5。以上這些發現，可以提供給想要藉由客觀的書評來挑選書籍的網路讀者及圖書館管理員、或是想要透過線上口碑評論，來達到行銷目的的企業，作為書評判斷與行銷策略運用上之參考。
事實上，透過這些實例研究，我們更可以了解「線上評論分析」，企業也可以從中得到借鏡。
羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）
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參考：
1 Lin, Tom M.Y., Luarn Pin, Yun Kuei Huang （2005）, “Effect of Internet Book Reviews on Purchase Intention: A Focus Group Study,” The Journal of Academic Librarianship, Volume 31, Number 5, pp. 461–468.
2 Huang, Yun Kuei and Wen I. Yang （2008）, “Motives for and consequences of reading internet book reviews,” The Electronic Library, Vol. 26, №1, pp. 97–110.
3 Huang, Yun Kuei and Wen I. Yang （2010）, “Dissemination motives and effects of internet book reviews,” The Electronic Library, Vol. 28, №6, pp. 804–817.
4 Huang, Yun Kuei and Wen I. Yang, Tom M.Y. Lin, Ting Yu Shih （2012）, “Judgment criteria for the authenticity of internet book reviews,” Library & Information Science Research, 34, pp.150–156.
5 Huang, Yun Kuei and Wen I. Yang （2014）, “Using networked narratives to understand internet book reviews in online communities,” The Electronic Library, Vol. 32, №1, pp. 17–30.
