透過瀏覽網頁行為進行區隔

7 min readMay 26, 2020

不曉得您有沒有這樣的經驗。當您在上網或滑手機且全神貫注在特定網頁時，往往有某些因素（突然跳出的橫幅廣告、網頁設計Bug等），可能阻斷您的閱讀。同樣的，有時候都明明已經把觀察已久的商品，用滑鼠拖進購物車裡，但就因為某些因素（線上支付系統規畫的太爛、某些支付工具不能使用），阻卻這一筆買賣，不但讓您，更讓賣方企業都失之交臂。

以往學界和企業界在研究消費者瀏覽網頁所引發的購買意圖時，通常會採用兩種方式，一是眼動儀追蹤技術，另一種則是網頁A／B測試。

眼動儀是一種能夠跟蹤測量人類眼球位置，以及眼球運動資訊的一種設備，目前已在視覺系統、心理學、認知語言學的研究中有廣泛的應用。簡單來說，它可偵測消費者在瀏覽網頁時，眼球的移動方向、停留點和停留時間等。換句話說，消費者究竟在網頁的那一個定點就完全移開，不再盯住畫面，也可以偵測得到。

至於A／B測試法，則是純粹設計兩種以上的網頁，比較哪一個網頁的瀏覽率會勝出，進而採用該網頁。

在行銷實務上，企業要對消費者進行市場區隔時，不僅要實事求是，有時更需要發揮創意，任何由消費者所產生的資料，像是在網頁上的瀏覽行為，都有機會成為區隔的來源。而且使用的技術不限以上兩種。

日本東京有一家新創企業叫做「情緒智慧（Emotion Intelligence）」（已被台灣Appier公司收購），他們就利用滑鼠的游標追蹤技術，與AI人工智慧進行結合，讓企業能即時分析消費者在網頁上的瀏覽行為，並對消費者進行分群，判斷哪些人是「準備購買」、「猶豫不決」或是「只是逛逛」的消費者。接著，企業即可針對「猶豫不決」者，推播限時促銷優惠eDM，以便拉高成交率，如圖1.所示。

企業在進行市場區隔時，任何由消費者所產生的資料，都有機會成為市場區隔的來源。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：彭煖蘋

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