說起研究的終極目的，不僅是設法解答自己在實務上所遭遇的問題，同時更重要的目標，在於建構理論，以讓研究成果能夠類推到一般領域。然而問題來了，有些才高八斗的學者，卻能在不接觸實務的情況下，構想出影響人類社會的重要理論，因此究竟是先有理論還是先有實務，就像「先有雞，還是先有蛋」的問題，困擾初初踏學術這條路上的人。接著，我們就以下面的兩個案例來進行說明。
第一個案例，網路社群媒體興起後，學者在分類「社群」時，除了用「實體社群」與「網路社群」來分類之外，還衍生出「集合體（pool）」、「網狀體（web）」和「輻輳體（hub），或稱樞紐」，三種社群形態（如圖1 所示）（此分類為Jump Associates 所提出）。
資料來源：Susan Fournier，Getting Brand Communities Right，社群拉抬品牌力，HBR第32期，2009年4月，侯秀琴譯
而蘇珊‧佛尼爾（Susan Fournier）在「導引品牌社團上正軌（Getting Brand Communities Right）」這篇文章中指出，集合體（pool）社群中的成員，大都擁有共同的目標或價值，例如：蘋果產品的愛用者；網狀體（web）社群的建立，來自於成員之間具有深入的一對一關係，例如：Facebook、癌症病友聯絡網；輻輳體（hub）社群的成立，源自於一位中心人物的出現，例如：柯文哲、周子瑜的臉書粉絲團。
蘇珊‧佛尼爾認為，過去的品牌管理理論，一向教導我們要以發展「集合體（pool）社群」的做法來建立品牌。由企業找到一套鮮明的共同目標或價值，並且透過推廣（promotiom），讓消費者對品牌產生情感依附。只是，情感依附有了，但消費者之間的人際關係卻很少，而這樣的做法，很容易因為品牌經營做法的改變，導致社群成員的退出。
此外，輻輳體（hub）社群結構，有助於企業快速吸收具有共同目標或價值的新成員。但是，輻輳體（hub）社群無論大小都很不穩定，一旦中心人物消失，社群可能就跟著不見。
蘇珊‧佛尼爾因此認為，一個好的社群經營策略，應是結合以上三種形態，並發展成一套相互影響且相互強化的社群系統。她並舉例，原本輻輳體（hub）的社群，可以藉由發展網狀體（web）的社群，來增加成員之間的互動，以強化彼此的關係。
例如：運動鞋大廠Nike先透過麥可‧喬丹（Michael Jordan）與老虎伍茲（Tiger Woods），來建立輻輳體（hub）社群。之後，Nike建立了Nike+線上社群，鼓勵消費者彼此之間進行挑戰。透過Nike+線上社群的經營，Nike發展出網狀體（web）社群。同時，藉由這樣的社群，Nike並且強化原有的集合體（pool）與輻輳體（hub）社群。
第二個案例，阿德烈‧歐特（Adrian C. Ott）在其著作「全天候顧客（The 24-Hour Customer）中，提出了一個顧客時間座標分析架構圖（如圖2所示）。
資料來源︰李芳齡，時間真的是門好生意，EMBA世界經理文摘，290期，2010年10月，引用自Adrian C. Ott，The 24-Hour Customer
歐特指出，Nike公司發現，許多人在慢跑時會帶著耳機聽音樂，同時，其中一半的iPod使用者會在運動時聽iPod。根據這樣的觀察，Nike與Apple公司合作，推出了Nike+，Nike將一個無線感應器裝在鞋底上，當跑者在跑步時，感應器會將數據傳給iPod，並在iPod上顯示出跑者的跑步時間、距離、卡路里等資訊。運動後，跑者還可將iPod內的數據上傳至Nike+網站，讓跑者進行歷史數據的分析。此外，如果跑者願意，還可以透過網站，與世界上的同好進行比賽。書中提及，Nike因為推出Nike+，在慢跑鞋市場的市佔率，增加了13%以上。
歐特建議，透過提升時間價值的策略，讓Nike從「高時間、低注意力」的習慣性產品，變成了「高時間、高注意力」的動機性產品。Nike有效運用「時間」的概念，將產品差異化，並且提供顧客額外的價值。
以上兩個故事，背後一樣都是Nike+的個案，不同的學者專家，透過不同的理論來做詮釋，到底誰的說法比較正確？其實，透過不同的理論來對同一個個案做詮釋，就好像從不同的角度來對同一個物體進行拍攝，並沒有對與錯之分。
另外，從Nike+的個案中，發現另一個疑問，那就是到底是「先有理論，還是先有實務」。以Nike+的例子來看，這種創新的想法，是由Nike公司的人員所發想，與這些理論的提出者無關。這些理論提出者，透過事後的解釋，來驗證與強化自己所提出的理論。從這個角度來看，似乎是先有實務的存在。
不過，理論提出者也可以天馬行空地，提出實務上還沒出現的新想法與新事務，留待後人進行驗證。從這個角度來看，又似乎是先有理論。所以，是先有「理論」還是先有「實務」，答案是：「兩個都對」。
透過Nike+的個案，我們接連學到「社群經營」以及「顧客時間座標分析」兩個理論，也暸解了理論與實務的關連。
至於到底是「先有雞，還是先有蛋？」英國的科學家認為答案是：「先有雞。」有興趣的讀者請參考清華大學物理系副教授王道維的文章
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：陳靖宜（臺灣行銷研究特約設計師）
