尺度的類型 — 名目尺度、順序尺度、區間尺度、比例尺度
行銷研究的目的，在於探索消費者態度、行為和對商品的偏好程度，由於消費者對這些事物的喜好變化，會直接影響企業的績效表現，雖然西方有一句諺語說：「蘋果和橘子是無法比較的」，因此即便蘋果和橘子是無法比較的，行銷人也必須設法將它們量測出來，只是在量測之前，要知道這些量測的尺度是什麼？又有哪些類型？它們又有些什麼限制？
所謂測量尺度（scale of measure），是指統計學和量化研究中，對不同種類的數據，依據其尺度水平所劃分的類別，一共可分成：名目尺度（nominal scale）、順序尺度（ordinal scale）、區間尺度（interval scale），以及比例尺度（ratio scale），如圖1所示。
1.名目尺度（nominal scale）
名目尺度，又稱類別尺度或名義尺度。名目尺度通常會將一個集合分成互斥且能完全分派的類別。其特性為無次序、無距離、也無唯一原點。
名目尺度能區分不同組別，例如：將「性別」區分成「男」、「女」。以下是名目尺度的特性：
- 名目內容（如：「男」、「女」）本身具有意義，但編碼後 （如「男」為「1」、「女」為「0」） 的數字大小，並不代表任何意義（如，不能說1大於0）。
- 編碼後的數字不能排序，但在統計處理時，可以累加次數(頻率數，也就是符合的人數)，例如男性156人、女性182人，或者按次數多寡依序排列找出最高數值(最多人選擇的選項次數)。
2.順序尺度（ordinal scale）
順序尺度，又稱次序尺度或等級尺度。順序尺度的分類為互斥和週延，其特性是有次序，但無距離或唯一原點。
順序尺度能區分等級或順序，例如：教育程度裡，從小到大依序為：國小、國中、高中、大學、研究所。以下是順序尺度的特性：
- 編碼後的數字能夠排序，但無法進行加減。
- 各數值之間有大小的分別，但無法說明大多少，或小多少，例如：第一名比第二名好，第二名又比第三名好，但第一名第二名之間，與第二名第三名之間無法確認是等值的。
- 可降階為名目尺度（如：將教育程度區分成國小、國中、高中、大學、研究所，但不予排序）。
3.區間尺度（interval scale）
區間尺度，又稱等距尺度。區間尺度具有次序與距離，但無唯一原點。
區間尺度能區分程度上的差異，例如：年份為2001年、2002年、2003年…。以下是區間尺度的特性：
- 編碼後的數字為等距（如：「1與2之間的距離」，與「2與3之間的距離」相同）。
- 因為等距，所以能夠加減（如：年份2005年與2000年之間差了5年）。
- 因為不具絕對原點，所以不能乘除（如：年份2000年/2並不具意義）
- 問卷調查最常採用的就是區間尺度。例如請從「非常滿意、很滿意、滿意、普通、不滿意、很不滿意、非常不滿意」等選項中圈選出符合的，這原本是順序尺度，在此則拿來做為區間尺度來使用。區間尺度因為設定的組距都相等，所以可做為「非常滿意7分、…、非常不滿意1分」的處理方式，而最有名的則像是李克特七點量表或五點量表。
- 可降階為名目尺度與順序尺度。
4.比例尺度（ratio scale）
比例尺度，又稱等比尺度、比率尺度。比例尺度具有次序、距離與唯一原點、無負值，而且各數值間具有等差與比率的關係。
比例尺度能衡量數值之間實質的差異，例如：價格為100元、200元、300元…等。以下是比例尺度的特性：
- 因為等距，所以能夠加減（如：價格200元與價格100元之間差100元）
- 具絕對原點，所以能乘除（如：價格200元/2=價格100元）
- 可降階為名目尺度、順序尺度與區間尺度。
表1為四種尺度之比較。
資料來源：整理自Donald R. Cooper and C. William Emory （1995）, Business Research Method, Chicago Ill.: Richard D. Irwin, Inc., p.143.
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪表者、繪圖者：彭煖蘋
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