希臘傳說《特洛伊木馬屠城記》流傳至今，在公元前八世紀的陶器上，鮮明地記錄下特洛伊圍城的場景，儘管歷時己經久遠，但現今世界已受這個故事影響，像是電腦病毒以「特洛伊木馬程式(Trojan Horse)」為名，動輒就讓百萬部電腦無法動彈，足見「故事」對於後世的影響力。
一家企業若能利用「故事」所產生的效果，在消費者心中留下深刻的印象，對產品的銷售與知名度，便是多一分助力。美國學者約拿．博格（Jonah Berger）在他當所著的「瘋潮行銷（Contagious: Why Things Catch On）」一書中提出的六大關鍵「S-T-E-P-P-S」架構中的故事（Stories）情節來看看「事情為何變的很潮！」
從跨國企業到街口小吃，無論是大型企業還是小型店家，都希望利用各種方式來推銷自家產品，像是透過「網紅」或是各種社群媒體來散布與產品相關的資訊、提升產品知名度，但往往最能打動顧客的卻是一個簡單的故事。透過「故事」，讓消費者了解並認同品牌理念，進而決定購買。
小時候，老師都會希望我們多讀一點寓言故事，例如：守株待兔、鷸蚌相爭…等，更是被列為國中小的教材。因為透過故事的介紹往往印象最深刻，同時可得獲得許多知識，一旦將故事作為傳遞知識的工具時，一方面可藉故事的情節與張力來吸引讀者的注意，另一方面，故事背後往往寄託著深遠的寓意或是隱含著重要的訊息，因為生動又有趣，讓人們簡單且快速地獲取資訊。
到了現代，藉「故事」做為行銷手法，常能創造出屬於自己企業的「特洛伊木馬」，當人們腦海中浮現出某一則有趣、感人的故事時，其實很容易讓消費者想到我們的產品；而當人們進一步分享這則故事時，就是在談論我們的產品。因此，在故事的關鍵情節，行銷人應適時地加入想要傳遞的產品訊息，加深消費者的印象，增加產品對於消費者的「感染力」。
2010年，大眾銀行一支以《母親的勇氣》為主題的廣告，在網路上瘋傳。內容描述一位台灣母親，獨自搭機三天，飛越大半個地球，甚至一度因為所攜帶的中藥材被懷疑是違禁品而被海關扣留，歷經重重阻礙，只為替遠在委內瑞拉剛生產完的女兒燉雞湯進補。廣告一播出，引起了許多網友的熱烈討論，有網友針對此類型的行銷手法更進一步提出疑問「是知名度重要？還是品牌的信賴感重要？」
運用「故事」行銷時，千萬記得「故事」是一項增加產品渲染力的好工具，相較於一般的行銷手法，更加容易引起觀眾共鳴，唯一旦運用不當，「故事」反而喧賓奪主，容易模糊了廣告焦點，造成觀眾懷疑「廣告內容只是為了搏版面、打知名度」。對企業來說，知名度固然重要，但若因此失去消費者對於品牌的信賴，則是因小失大。因此，在使用時此手法時，要特別留心在關鍵劇情融入產品元素，製造宣傳效果與產品信賴雙贏的局面。不過，不可否認的是，大眾銀行這一則以小人物為主角，加入戲劇張力去說故事，已成功吸引眾人的目光。
再提醒一次，我們可能不會記得老師在課堂上證明了哪些公式、說明了什麼理論，但回憶起那段捱著桌椅的青春，深植在心中的常常都是像《兒時記趣》中「余憶童稚時，能張目對日，明察秋毫…」這類記敘著幼時趣味的故事。因此，與其單純的宣傳產品內容或是一味強調產品功效，不如以一則簡單且容易有共鳴的故事來包裝，透過故事讓消費者瞭解、記得產品，也更樂於分享產品的口碑。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、翁逸寧（臺灣行銷研究特約設計師）
攝影：楊超霆（臺灣行銷研究特約攝影師）
