你有沒有被同事或朋友用手肘輕輕推過的經驗，他可能是在提醒你要準備上台演講了，或者是老板在注意你了。在英文中，這個用手肘輕推的動作叫做Nudge（中文翻成「推力」）。更進一步來說，它可能是稍微施點力道，把人往某個方向輕輕推一下，設法讓他完成某件事。現在在商場上，許多消費者行為研究者都在注意一個趨勢，因為企業廠商有時候只要稍微動個腦筋，就可以在消費者身上施加「臨門一腳」，讓消費者完成資料填寫，或者完成某項交易。
現實生活中，類似這種設置「推力」的環境還有很多，舉例來說，許多男廁的便斗上，會故意畫上一隻小小的黑色蒼蠅，這讓許多男士不自覺地自動瞄準，而根據統計，透過這樣的巧思，能使得尿液外濺的比例減少80%，讓清潔人員省力很多，如圖1所示。
Nudge一詞，係由行為經濟學領域的權威、2017年諾貝爾經濟學獎得主理查‧塞勒（Richard H. Thaler）所提出。而將這樣的概念應用到行銷上，企業只要稍做Nudge，就很可能會促使消費者完成某些採購決策或行為。例如廣東太古可口可樂銷售經理潘利華分享過一個實例，賣場將大包裝的瓶裝飲料從貨架上移到地面上，銷售量因此增加一倍。主要的原因是，大包裝飲料放在地上，能增加同一區域陳列的位置，並加上提手，消費者可以方便提取。同時一整排大包裝飲料放在地上，會讓人感覺貨品熱銷且價格實惠。
到了2016年，德國企業管理學者馬庫斯·溫曼（Markus Weinmann ）等人，將推力的概念延伸到數位世界，提出「數位推力（Digital Nudging）」的概念。他們定義的數位推力，意指運用「使用者界面」設計，同樣可以引導人們在數位選擇環境下的行為。
一樣舉上述可口可樂的案例，「推力」的概念在網路行銷上同樣有效。舉例來說，某家餐廳只是將外賣網頁上的品項中的「可樂」，改成「可口可樂300ml」，並於同類飲料中置頂，和其他餐點形成套餐組合。這樣的一個小動作，讓這家餐廳外賣的銷量量成長了三成。
要提醒注意的是，「推力」可以將消費者往好的方向推，也可以將壞的方向推。台灣某家媒體曾舉辦會員制，原本每個月只要十元的會費，引起不少消費者注意和加入，但它在會員加入資訊的末端，卻加入「如果未將續會意願勾除」，第二個月起，會自動扣款一百二十元。原本認為這樣只是貼心的「推力」，沒想到卻引發消費者的大反彈，到消費者保護基金會申訴。
至於該如何發展出有效的行銷推力？透過消費者的大數據分析，以及嚴謹的消費者行為研究，再加上創意，就有機會獲得。不過這部分的投入要很用心。值得一提的是，可口可樂為了研究消費者的心理，甚至開始透過虛擬實境VR技術與眼球追蹤技術來進行。
資料來源
Weinmann, M., Schneider, C., & Brocke, J. V. (2016), Digital nudging, Business & Information Systems Engineering, 58(6), 433–436.
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者： 鄭雅馨（臺灣行銷研究特約設計師）
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