質化研究與量化研究的差異
剛開始接觸學術研究的人，不容易馬上弄懂什麼是質化研究，什麼又是量化研究。如果要用白話來說兩者的差異，要了解事情「為什麼？」以及「如何？」發生，適合使用質化研究；而如果是為了了解「發生什麼事？」和事情「發生的頻率」，用量化研究就可以因應。
學者勞倫斯·紐曼(Newman, W. Lawrence)整理質化研究與量化研究的差異，如表1所示。
從理論類型來看，質化研究強調命題，量化研究強調假設。兩者的關注點也有差異，質化研究重點在互動的過程與事件，而量化則在討論變數與變數的關係。前者不需要去做檢定，後者則需要進行檢定。質化研究的目的，在呈現社會事實，甚至是建構文化的意義；至於量化研究則強調用資料驗證所測量的事實。
另外，就受試者的角度來看，質化研究通常研究少數個案，進行主題性分析；量化研究通常會調查多數個案，進行統計分析。最後，質化研究涉及研究人員的主觀立場；量化研究則會保持中立。
以「口碑行銷」為例，我們可利用質化研究理出消費者為何會用口碑傳播企業產品和服務的動機，可能是「利他」（以正面口碑，幫助親朋好友取得同樣的好產品）、「報復」（以負面口碑，回應廠商在某次服務時的嚴重失誤）和「協助廠商」（想幫助重視生態環境的小農，所以廣為宣傳）。我們也可以利用量化研究，來驗證這些動機對正面口碑與負面口碑傳遞的影響。
至於，在商業研究中，質化研究與量化研究哪一種研究的數量較多?根據一項非正式的研究指出，目前在企業和學術研究中，質化研究僅佔總研究經費的20%，因此總體研究數量中，仍是量化研究當道。而這樣的態勢造成一個特殊的現象，許多研究生會誤解「量化研究」才是主流。
不過，從另一個角度來看，質化研究的目的，在於讓企業和研究人員能夠理解事情如何發生（著重過程）和為什麼（著重原因），也就是讓人知道事情的根本，了解問題的源頭，而這樣的研究需求也在持續增加當中。
以研究「社群媒體」為例，除了量化的社群網路分析（Social Network Analysis, SNA）技術，還有質化的民族誌、網路民族誌、群眾分包（Crowdsourcing，向非指派的公眾提出問題或任務）、線上社群行銷研究（Market Research Online Community, MROC），以及由虛擬群體中汲取洞見。未來利用質化技術進行的研究可能會異軍突起，而「尊量化輕質化」的情況，往後也可能會有所改變。
資料來源
修改自Newman, W. Lawrence. 2003. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches.
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者： 趙雪君（臺灣行銷研究特約設計師）
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